艾菲x百度:讓營銷進入AI時代

發布時間:2019-11-22 16:06:17   發布者: juan    文章來源: 成功營銷

經濟下行、信息粉塵、消費者的需求越來越個性化,我們該如何應對復雜多變的營銷環境?

“AI營銷已經是營銷領域最重要的趨勢,也是企業競爭新的動力和機會。”在11月22日舉行的艾菲大中華區國際論壇上,百度市場公關副總裁袁佛玉表示,數據和AI技術驅動下的營銷效率提升、營銷創新,已真正成為營銷的底座能力,也使得市場營銷有機會成為企業的核心商業能力,讓營銷真正實現從獲得用戶到運營用戶的全鏈管理。

讓營銷進入AI時代,從今年百度在多個場合的發聲可以看出,百度給出了兩個新答案:N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷和系列IP。

而有“營銷界奧斯卡”之稱的艾菲,則是在今年選擇了與百度進行深度合作,共建“AI實效營銷賽道”。大中華區艾菲董事總經理、艾菲全球高級副總裁徐浩宇表示:“艾菲與百度共同設立AI營銷賽道,是因為看到了AI營銷的發展勢頭,艾菲必須跟上。”

讓營銷實現從獲得用戶

到運營用戶的全鏈管理

媒介的定義在無限擴展,萬物皆媒體已經是現實,消費渠道高度碎片化,消費決策變得更加無序。

經常發生的情況是,某個品牌長時間在各個平臺上追蹤某個用戶,但一條評論就足以讓其徹底放棄了購買興趣,而一篇文章、5分鐘的直播或者十幾秒的短視頻又可以讓其立即決定下單。

“營銷的核心議題永遠是用戶。”袁佛玉說,營銷的本質沒有變,但是技術發展促使媒體環境變化,消費者的信息獲取通路和消費決策路徑都發生了巨大的變化,“對于營銷來說,用戶的變化是最重要、最大的變量。”

面對當下的營銷議題,百度的解法是今年最新發布的N.E.X.T.百度全鏈AI營銷解決方案。在用戶對品牌認知的初始階段,通過“需求激發池(New entry pool)”為品牌提供豐富多樣的用戶觸點,對用戶“賦予需求”。

在用戶產生意圖時,通過大數據洞察、AI能力和智能小程序, 在“營銷體驗池(eXperience pool)”中為用戶和品牌的互動和溝通打造最佳體驗。

在產生購買或留資等行動時,百度App的端能力和智能小程序的服務能力為廣告主提供可持續運營的客戶陣地和行動組件,幫助其獲得可即時轉化或長期經營的人群集合,沉淀在“品牌資產池(Equity pool)”中,為品牌的后續營銷打基礎。

T則代表營銷工具臺(Toolkits),基于百度的AI和數據技術,提供整合且協同的商業產品,幫助客戶實現全鏈路數據洞察、全媒體策略觸達、全用戶資產沉淀及CRM顧客管理。

可以說,N.E.X.T.百度全鏈AI營銷重新定義了消費者運營時代下的營銷新路徑,即AI和大數據技術在三大消費決策鏈路——需求激發池(New entry pool)、溝通體驗池 (eXperience pool)、品牌資產池(Equity pool)的全面貫通,并為消費者鏈接更多服務。

用IP連接商業紅利

在全鏈AI營銷之上,基于“百度一下”這一全民行為背后所反映的用戶關注數據,百度還充分整合了生態內容,打造了年度12大整合營銷項目IP

10月底,百度在上海召開了AI營銷2020創新資源推介會,一口氣推出了一系列創新資源,這些大IP都是沿著全鏈的思路,為廣告主打通消費者和營銷兩條鏈路。

今年國慶期間,百度推出了“百度國潮季”系列活動,借勢70年大慶國民高漲的愛國情緒,在C端點燃了一輪國潮熱情。

在營銷側,百度聯合中國移動、中信出版社、大白兔奶糖等60個合作伙伴,首先通過全渠道曝光激發用戶需求,再用免費搶國貨、寵愛計劃等吸引用戶和品牌深度互動,期間小程序、百家號為用戶提供豐富的內容和服務,最后用戶的數據會沉淀在品牌資產池中,為合作伙伴提供了全鏈的服務。

如果說國潮季能夠充分展現百度今天移動生態布局的成果,百度沸點這個擁有16年歷史的IP則更能彰顯百度搜索的核心價值。

在今天這個信息流媒體時代,用戶越來越習慣于接受信息,搜索幾乎是用戶唯一主動表達意圖的行為,搜索數據對于用戶洞察的價值無可替代。

每一天,數億用戶在百度平臺上搜索信息、瀏覽信息流,百度因此得以敏銳地了解用戶,把握社會乃至時代的變化脈絡。基于此,百度沸點在過去的16年間,向全國人民發布當年真正具有國民性的、最有影響力的事件和現象。可以說,百度沸點真正見證和記錄了中國網民關注力的變化。

今年的百度沸點將于12月份正式上線,除了發布年度現象和影響力事件,今年的沸點還會和浙江衛視跨年晚會推出定制內容,并且和眾多具有創新精神的品牌一起互動。

不只是國潮季和沸點,百度為2020年打造了包括好運中國年、AI辦事處、奧運上百度等在內的12個整合營銷項目IP。基于N.E.X.T.,這些IP在從起點到終點滿足用戶需求的同時,也為廣告主提供了從獲得用戶到運營用戶的全鏈解決方案,在用戶紅利見頂的今天,為營銷人連接巨大的商業紅利。

結語

隨著5G的普及和萬物皆媒體的到來,媒體正在實現真正的融合發展,傳統的廣告media mix概念將不復存在,營銷正在回歸用戶、內容、場景等最核心要素。

百度和艾菲共同打造AI營銷賽道,用全鏈AI思維和IP的組合拳,推動營銷進入AI時代,也為營銷人提供了破解營銷難題的答案。



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